ما هو قصر النظر التسويقي Marketing Myopia؟ شرح مفصل


- 11:43
قصر النظر التسويقي
 شرح مصطلح قصر النظر التسويقي بالتفصيل

قبل شرح معنى قصر النظر التسويقي لا بد ان تعرف أنه كل عام، تفشل الغالبية العظمى من عمليات إطلاق الخدمات والمنتجات الجديدة. هناك جدل حول النسبة بالضبط - يقول البعض إنها 75٪، والبعض الآخر يدعي أنها أقرب إلى 95٪. بغض النظر عن الرقم الصحيح، ليس هناك شك في أن الكثير من الوقت والجهد يخصصان لتسويق الخدمات والمنتجات التي لن تكون موجودة بعد عام او عامين. لماذا هذا؟ 

يُعزى بعض الخبراء هذا الفشل إلى حقيقة أن العديد من مدراء الشركات، بما في ذلك المديرين التنفيذيين ورواد الاعمال، لديهم ما يسمى قصر النظر التسويقي  الذي صاغه  استاد التسويق ثيودور ليفيت اول مرة - والذي يعني تركيز قصير النظر على بيع المنتجات والخدمات اللحظية، بدلاً من رؤية "الصورة الكبيرة" لما يريده المستهلكون مستقبلا واحتياجاتهم طويلة المدى.

وافضل من شرح مفهوم قصر النظر التسويقي هو جون دايتون، الأستاذ في كلية هارفارد للأعمال والمسؤول عن سلوك المستهلك والتسويق ، ولفهم هذا المفهوم الكلاسيكي بشكل أفضل ، وأصوله ، وصلته بريادة الاعمال اليوم. تابع القراءة.

من أين نشأ مفهوم قصر النظر التسويقي؟

تمت صياغة هذا مصطلح قصر النظر التسويقي Marketing Myopia  من قبل أستاذ التسويق الراحل في كلية هارفارد للأعمال ، ثيودور ليفيت، في مقال عام 1960 يحمل نفس الاسم (أعيد نشره في عام 2004). "جوهر المقال" ، وفقًا لـ Deighton ، هو حجة ليفيت بأن الشركات تركز بشكل كبير على إنتاج السلع أو الخدمات السارية ولا تقضي وقتًا كافيًا في فهم ما يريده العملاء أو يحتاجون إليه حسب تطور المجتمع. 

لذلك، يشجع المديرين التنفيذيين على التحول من التركيز على الإنتاج إلى التركيز على المستهلك. كما اعتاد ليفيت أن يقول لطلابه: 
"الناس لا يريدون مثقاب ربع بوصة. يريدون حفرة ربع بوصة! ".

يقول ديتون: "عبقرية المقالة الأصلية هي أنه من السهل جدًا أن تكون قصير النظر عندما يتعلق الأمر بالتسويق". "أي مسوق ملزم بالاهتمام بالبرامج والتكتيكات والحملات وما إلى ذلك. لكن لسوء الحظ ، لا تتوقف الساعة أبدًا بما يكفي للإجابة على السؤال ،" لماذا تفعل ما تفعله؟ " لذلك من السهل جدًا إغفال الصورة الكبيرة ". 

الشيء الآخر الذي جعل المقال مهمًا جدًا في وقت نشره هو أنه ذكّر الرؤساء التنفيذيين بأن التسويق جزء من وظيفتهم: "يخبر [ليفيت] مدراء الشركات: أنت تعمل لأن لديك عميلاً. لذلك عليك التركيز على التسويق واحتياجات العملاء اكثر من التركيز على المنتج "يشرح ديتون.

ما هو قصر النظر التسويقي Marketing Myopia؟

قصر النظر التسويقي Marketing Myopia
 قصر النظر التسويقي Marketing Myopia

قصر النظر الذي يصفه ليفيت هو الافتقار إلى البصيرة وبعد النظر فيما تفعله الشركة لعملائها. تستثمر المنظمات الكثير من الوقت والطاقة والمال في ما تفعله حاليًا لدرجة أنها غالبًا ما تكون عمياء عن المستقبل. لقد استرخوا للاعتقاد بأنهم في "صناعة نامية" ، والتي ، حسب ليفيت ، غير موجودة. بدلاً من ذلك، هناك بالفعل شركات فقط تستفيد باستمرار من فرص النمو.

هناك عدة أمثلة في المقالة توضح المفهوم الرئيسي، أن منتجك ليس عملك. ومن اهم الأمثلة ربما تكون خطوط السكك الحديدية الأكثر شهرة، والتي يقول ليفيت إنها سقطت في تدهور حاد لأنهم اعتقدوا أنهم كانوا يعملون في مجال القطارات وليس في مجال النقل. 

إذا رأى هؤلاء القادة أنفسهم على أنهم يساعدون العملاء على الانتقال من مكان إلى آخر، فقد يكونون قد وسعوا أعمالهم إلى أشكال أخرى من وسائل النقل مثل السيارات أو الشاحنات أو الطائرات. لسوء الحظ ، سمحوا لشركات أخرى باغتنام تلك الفرص وسرقة ركابهم بدلاً من ذلك.

لحسن الحظ، هناك علاج قصر النظر التسويقي. يقترح ليفيت أن يسأل القادة أنفسهم: ما هو العمل الذي نعمل فيه حقًا؟ يقول ديتون إن أفضل طريقة للقادة للإجابة على هذا السؤال هي أن يسألوا أنفسهم شخصًا آخر: ما الذي نفعله حقًا من أجل العميل؟ تركز الشركات الناجحة على احتياجات العملاء، وليس منتجاتها وخدماتها، والتي يمكن - وسوف يتم - استبدالها ببدائل تنافسية، سواء تلك التي يصنعونها بأنفسهم أو تلك التي ينتجها المنافسون الحاليون أو المحتملون.


قصر النظر التسويقي سر نجاح الشركات الكبرى اليوم؟

يقول ديتون إن فكرة قصر النظر التسويقي "لا تزال قابلة للتطبيق للغاية" اليوم ، "ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن الفكرة الأصلية لم تكن إلزامية للغاية. لم يقدم ليفيت "عشر خطوات للقضاء على قصر النظر التسويقي". بدلاً من ذلك، كان يدور حول استفزاز الناس للتفكير بشكل مختلف ". في الواقع ، لا يزال Deighton يستخدم المفهوم بشكل متكرر عندما يقدم ما هو التسويق لطلاب كلية إدارة الأعمال.

ولست مضطرًا لأن تنظر بعيدًا لترى الشركات أو الصناعات التي تعاني من هذا المرض اليوم. يشير ديتون إلى مثال قريب من موطن هذا الكاتب: صناعة النشر. يقترح أن الوقت قد حان للناشرين لطرح السؤال المركزي : ما هو العمل الذي نعمل فيه حقًا؟ "يبدو أن هناك ارتباطًا قصير النظر بكلمة" نشر "، وهو أمر موجه نحو الإنتاج في الصناعة. 

ولكن ما الذي يبحث عنه العملاء حقًا؟ " يقول إنهم لا يريدون الصحف أو المجلات. يجادل قائلاً: "إنهم يريدون أن يستمتعوا بها ، ويتم إعلامهم بها، ويتم تحفيزهم من قبل أشخاص أكثر إثارة للاهتمام من أصدقائهم ومعارفهم". "فقط الناشر الموجه نحو الإنتاج هو الذي سيدافع عن شكل التسليم على قيمة التجربة التي يقدمها."

هناك بالطبع شركات معاصرة تأخذ نصيحة ليفيت على محمل الجد. يشير Deighton إلى IBM Interactive Experience ، وهي شركة استشارية لشركة IBM تجمع بين التحليلات والتصميم والتكنولوجيا (وتدر عائدات تبلغ 2 مليار دولار) باعتبارها "محاولة للتفكير فيما ينتجون، وتقول ،" نحن لسنا في مجال معالجة المعلومات ، نحن نقدم الاتصالات التي يقدرها المستهلكون."


كيف تطور مفهوم قصر النظر التسويقي؟

مفهوم قصر النظر التسويقي
 مفهوم قصر النظر التسويقي


ظل هذا  مفهوم قصر النظر التسويقي ساريًا على مدار الخمسين عامًا الماضية. يقول ديتون أن السبب في ذلك هو أن النقاش حول المقال الأصلي كان مثل "الجدل تقريبًا. وأي محاولات لزيادة الجدل أو تعقيده أو التدخل فيه لا تنجح ". حتى أصبحت الفكرة أساس التسويق الحديث اليوم.

هذا لا يعني أنه ليس له حدود. في عام 2010 ، نشر كريج سميث من إنسياد ومينيت درومرايت من جامعة تكساس أوستن وماري جنتيل في بابسون ورقة بحثية بعنوان " The New Marketing Myopia. " لقد افترضوا أن المسوقين قد أخذوا نصيحة ليفيت إلى أقصى الحدود، مما خلق نوعًا جديدًا من قصر النظر التسويقي، يتميز بتركيز أحادي التفكير على العميل، وتعريف ضيق للعميل، وفشل في مخاطبة أصحاب المصلحة المتعددين الذين نشأوا من "السياق المجتمعي المتغير للأعمال".

 ليس هناك شك في أن ليفيت كان يعتقد أنه يجب النظر إلى الشركة بأكملها على أنها كائن منشئ للعملاء ومرضي العملاء ، ويعترف ديتون أن هذا هو أحد المزالق المحتملة لفكرة ليفيت الأصلية: "إنها تضع ثقة كبيرة في المستهلك". في مقالته الأصلية ، أقر ليفيت بمدى صعوبة الاستماع إلى العملاء ؛ كتب: "لا يمكن التنبؤ بالمستهلكين ، ومتنوعون ، ومتقلبون ، وأغبياء ، وقصير النظر ، وعنيدون ، ومزعجون بشكل عام". لكن سميث ودرومرايت وجنتيل يذهبون إلى أبعد من ذلك ،

يقول ديتون إن مفهوم "الصناعات" تعرض أيضًا للتحدي خلال العقد الماضي أو نحو ذلك. قد لا تكون الصناعة التي تعمل بها الشركة اليوم هي نفسها التي كانت عليها في العام المقبل: "في أوقات اليوم شديدة التقلب ، من الأكثر دقة أن نقول" نظام بيئي ". تتحدى الاضطرابات باستمرار استقرار الصناعات ". 

خذ شراء الإعلانات الآلية. كما يشرح ديتون. "الأشخاص الذين يطبقون التكنولوجيا على استهداف الإعلانات لا يعتقدون بالضرورة أنهم في صناعة معينة. إنهم يدركون أن المنتج سيتغير ، وسيتغير الوسيط ، وكل شيء في جانب الإنتاج قيد التشغيل. الثابت الوحيد هو حاجة المستهلك التي يملؤها ".

يظل قصر النظر التسويقي تذكيرًا مهمًا بالمخاطر التي تتعرض لها شركتك إذا لم تولي اهتمامًا وثيقًا لاحتياجات المستهلكين. يعتقد ليفيت أن المديرين التنفيذيين لا يستطيعون التنبؤ بالمستقبل - ولا ينبغي لهم المحاولة. بدلاً من ذلك ، من خلال التركيز على تلبية احتياجات العملاء بدلاً من بيع المنتجات - من خلال مراعاة الأعمال التي يعملون بها بالفعل - يمكن للشركات أن تكون مستعدة بشكل أفضل لأي شيء قد يجلبه المستقبل.


 قصر النظر التسويقي اليوم

قصر النظر التسويقي بالإنجليزية (Marketing myopia) هو مصطلح اصبح يُستخدم اليوم بقوة في الجامعات وعالم الاقتصاد والـتسويق لدى رجال الاعمال، بعدما كان في البداية عنوان لمقالٍ  مهم في التسويق كتبه ثيودور ليـفيت.

 وقد نُشِرَ هذا المقال لأول مرة في سنة 1960 في مجلة هارفارد لإدارة الأعمال، حيث كان محررًا فيها. يشير قصر النظر التسويقي إلى أن الشركات التجارية ستتحسن في النهاية إذا قامت بالتركيز على الوفاء باحتياجات المستهلك بدلاً من مجرد بيع المنتجات.

ويفترض ليفيت بأن ثقافة قصر النظر التسويقي ستمهد الطريق لفشل الشركات التجارية، بسبب طريقة التفكير محدودة الرؤية والتوهم بأن الشركة تمضي في مرحلة ما يطلق عليه "صناعة نامية". وهذا المعتقد يؤدي إلى الرضا وفقد القدرة على رؤية ما يحتاجه المستهلكون.

مثال عن قصر النظر التسويقي

يمكن اعتبار كل صناعة، في مرحلةٍ ما من تطورها، بأنها صناعة نامية قائمة على التفوق الظاهر للمنتج الذي تنتجه. ومع ذلك، فمع حالة تلو الأخرى، وقعت الصناعات تحت خطر الإدارة المهلهلة. فما يتم التأكيد عليه هو عملية البيع، وليس التسويق. وهذا اعتقاد خطأ، لأن البيع يركز على احتياجات البائع، بينما يركز التسويق على احتياجات المُشتري. 

وفي هذا المقال الذي تم الاستشهاد به والإشارة إليه بشكل كبير، والذي نشر لأول مرة في عام 1960، يحتج ثيودور ليفيت بأن "تاريخ كل صناعة نامية منتهية أو على وشك الانتهاء يُظهِر الدورة الخادعة للتوسع الكبير والاضمحلال الذي لم يتم تداركه." لكن، وكما يوضح، فإن الذاكرة قصيرة. وتلعب السكك الحديدية مثالاً على صناعة نتج فشلها في النمو عن نظرة تسويقية محدودة. 

حيث يقع المسئولون عن السكك الحديدية في مأزق ليس بسبب انخفاض الحاجة لنقل الركاب أو حتى بسبب عدم قدرة السيارات والطائرات وأنواع النقل الأخرى على الوفاء بهذه الاحتياجات. ولكن هذه الصناعة في طريقها للفشل وذلك لأن المسئولين عنها قد افترضوا أنهم في مشروع سكة حديدية وليس مشروع نقل. 

فقد كانوا موجَّهين نحو السكة الحديدية بدلاً من التوجُّه نحو النقل، أي موجهين نحو المنتج لا المستهلك. وحتى تضمن الشركات تحقيق تقدم مستمر ومتواصل، يجب عليها تعريف صناعاتها بشكل أوسع لاستغلال فرص النمو. فعليها التحقق من احتياجات المستهلكين ورغباتهم والعمل عليها، وليس الركون إلى ما تفترضه بشأن استمرارية منتجاتها. 

وبإيجاز، فإن أفضل الطرق لتكون شركةٌ ما محظوظة هي أن تصنع نجاحها بنفسها. فعلى المؤسسة أن تفكر بنفسها ليس كمنتجة للبضائع أو الخدمات، ولكن بصفتها تقوم بأشياء تجعل الأشخاص يرغبون في خوض أعمال معها. وفي كل حالة، يكون الرئيس التنفيذي مسئولاً عن توفير بيئة تعكس هذه المهمة. فقد استحدث كل من كوتلر وسينج مصطلح بعد النظر التسويقي في عام 1981، ويقصدون به وجود رؤية أفضل للمسائل بعيدة المدى أكثر من قصيرة المدى. أما بوجمان (1974)، فيستخدم مصطلح الرؤية التضخيمية التسويقية قاصدًا بذلك نظرة أشمل لصناعتك ومنتجاتك.

المراجع: